Frank Lloyd Wright

Por diversas circunstancias, últimamemente dispongo de poco tiempo para alimentar este blog, a pesar de que ideas y temas no me faltan.
Aunque sea de manera casi telegráfica, no quiero dejar pasar más días sin recomendar la exposición que en el Guggenheim de Bilbao se puede visitar sobre el genial arquitecto Frank Lloyd Wright. Para muestra, este botón.

Dos libros

En los primeros brazeos este blog comencé a publicar algunas reseñas de novelas que me habían gustado. Pronto me di cuenta de que poco podía aportar en ese campo, habiendo tantas y tan buenas páginas de amantes de la literatura con conocimientos muy superiores a los míos. Por tanto, me pareció conveniente dedicar mi tiempo y mis entradas en el blog a otras cuestiones.
Sin embargo, entre los muchos regalos que me ha traído este casi terminado verano, hay algunas lecturas interesantes.
Aquí sólo voy a hacer mención a dos, muy diferentes, cuya lectura recomiendo vivamente.

La primera es de corte profesional-vital. Se trata del libro de Leo Babauta titulado The Power of Less (existe traducción castellana -supongo que de buena calidad- con el título: El poder de lo simple). El autor, que es un exitoso blogero (Zen habits), propone una metodología basada en 6 principios que ayudan a centrarse en lo importante y dejar de lado la enorme cantidad de tareas y reclamos que nos agobian y distraen de lo que verdaderamente nos interesa. La idea es hacer menos, pero llegar a más. Quizá las dos palabras que mejor lo resumen sean: SIMPLICIDAD y FOCO. Está plagado de sensatos e interesantes consejos prácticos. Nada que ver con la blandenguería y paternalismo de ciertas publicaciones de autoayuda.

 

La segunda es aún más práctica: Sally Nicholls, Esto no es justo (me gusta más el título original: Ways to live forever). Las reflexiones de un niño de once años sobre la vida y la muerte. Buenísima. Alguien tenía que encargarse de llevarla al cine, y me alegro de que sea Gustavo Ron, el director de Mia Sarah.

Los chinos transparentes

La modestia es una de las cinco virtudes principales de la cultura china, lo que les lleva a evitar la crítica directa y hace que a los occidentales nos parezcan muy educados y considerados. Esta costumbre -que es muy de agradecer en las relaciones sociales- lleva de cabeza a los especialistas en estudios de mercado, pues han comprobado que las respuestas a las encuestas suelen ser demasiado amables (y, por tanto, engañosas), especialmente si se realizan de manera presencial.

Recientemente, SSI ha comprobado que la validez de los resultados aumenta notablemente si las encuestas se hacen a través de internet. Así, en las encuestas en persona, la inmensa mayoría de las respuestas (772) se quedaban en la franja media de las opciones y tan sólo 111 manifestaban opiniones extremas, por arriba o por abajo. No hace falta señalar que una proporción tan alta de respuestas neutras ofrece muy poca información y dificulta la agrupación de opiniones y la identificación de tendencias. En cambio, los estudios que se hicieron a través de la red multiplicaron por tres el número de respuestas extremas y disminuyeron a la mitad las neutras. Por otra parte, y a diferencia de lo que ocurre en los países occidentales, la tasa de abandono de las encuestas online es mucho más baja (6%) que en las presenciales (46%).

Estos resultados confirman una vez más la necesidad de adaptar a cada país y cultura los estudios de mercado y las técnicas de obtención de datos. Estar familiarizado con las peculiaridades sociológicas del lugar parece tan importante o más que dominar las metodologías de medición o de selección de la muestra.

Mujer, internet, marca

Una encuesta llevada a cabo por TNS junto con la web enfemenino.com en cinco países europeos (Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y España) ha tratado de indagar sobre el uso, el interés y la valoración de la red por parte de las internautas.

La media de conexión diaria de las encuestadas supera las 2 horas y media, siendo las italianas y las españolas las que más tiempo dedican. Destaca que el 94% se conecta desde su casa, frente a sólo el 29% que lo hace en el trabajo (una vez más, superan esta media las italianas con el 45%, y las españolas con el 38%).

Las más satisfechas con la web son las españolas, que le dan una nota de 8,2 sobre 10; seguidas de las italianas con el 8,1. La media de los cinco países se queda en el 7,6. Lo alaban como el medio de comunicación que más ayuda al conocimiento de las marcas y de las características de los productos. Califican la red como un medio colaborador, experto, consejero, amistoso y explicativo. Aseguran que este canal ha modificado considerablemente su percepción de las marcas globales: el 87% afirma que ha contribuido a que se interesen más por sus marcas favoritas. El 85% confiesa sentirse más experta como compradora gracias a lo aprendido en internet; mientras que el 82% dice haberse vuelto más selectiva y el 80% más autónoma a la hora de decidir. Por último, el 79% está más atenta a las características de los productos y a la historia y reputación de las marcas.

Los principales usos que las mujeres europeas dan a la web coinciden con los de la población masculina, aunque varía el orden de importancia: informarse, divertirse, entretenerse, comprar, saber más sobre los productos, obtener consejos prácticos y relacionarse con usuarias diversas que compartan intereses. La mayoría lo ven como un gran avance que, además, supone una experiencia agradable y relajante.

Casi el 24% de los españoles cambia de banco cada año, y más del 32% de supermercado

De acuerdo con un estudio realizado por Pitney Bowes Business Insight, la banca española alcanzó en 2007 una tasa de pérdida de clientes (churn rate) del 23,9%. Eso no significa, como puede parecer, que la cuarta parte de la población ha establecido un veto radical a los bancos y ha decidido prescindir de sus servicios. Aunque muchos quisieran hacerlo, hoy es casi imposible vivir sin contar con ellos (hipotecas, tarjetas de crédito, nóminas, domiciliaciones, préstamos, etc.). En este caso, la “tasa de pérdida de clientes” indica sencillamente que gran parte de los ciudadanos españoles ha tenido malas experiencias con su entidad bancaria, se han cansado de ella y se han cambiado a otra.

¿Un 24% es mucho o poco? Como referencia baste saber que es la tasa más alta de Europa, aunque muy similar a la de Estados Unidos. Bien es verdad que en España hay dos sectores en peor situación: los supermercados minoristas, pierden un 32,4%; y los proveedores de internet, el 29%.

Las tres razones principales por las que la gente cambia de proveedor son idénticas a un lado y otro del Atlántico:

1. En primer lugar, por percibir que no se les considera un cliente importante.

2. Segundo, por toparse con un personal poco servicial.

3. Tercero, por la ineficacia de los centros de atención al cliente.

En cualquier caso, se confirma nuevamente que el consumidor español cada vez se manifiesta más exigente y más consciente de sus derechos, a la vez que ha descubierto las ventajas que tiene la ampliación de la oferta. Todo esto, unido a una mayor facilidad para migrar de un proveedor a otro y un mejor conocimiento de los mecanismos de la economía de mercado, hacen que supere la pereza que implican los trámites de cambio. En definitiva, el consumidor se ha percatado de su fuerza y las compañías que lo ignoren, lo perderán de vista. Hay aún mucho camino que recorrer en cuanto a conocimiento y satisfacción del cliente, por no hablar de las estrategias de fidelización.

Por cierto, los mencionados son datos de 2007. Con la que está cayendo, ¡cómo serán los de 2008!

¿Por qué subir montañas?

Hace unos días he terminado Into thin air, la crónica que Jon Krakauer hace de su ascensión al Everest en mayo del 96. Un relato tan atractivo como intimidatorio: junto a la belleza de la ascensión, de la camaradería y del esfuerzo para superar los obstáculos que se van presentando, aparecen los inevitables acompañantes del frío extremo, la falta de oxígeno que dificulta descansar por la noche y avanzar durante el día, y la lucha por seguir adelante más allá del agotamiento. Hasta aquí, todo normal, al menos esperable en el relato de una expedición a la cima del mundo.

Lo que a mí personalmente más me ha impactado son los motivos para escribir que intuyo tras la narración. A mi juicio, además de los que el propio Krakauer reconoce, se aprecia la necesidad de desahogarse; es una especie de relato terapeútico. No es para menos si lo observamos no desde el punto de vista de la hazaña -que lo fue- sino desde el de la tragedia, que también lo fue: 4 muertes en el descenso, entre ellas la del guía principal, Rob Hall; 9 muertos/desaparecidos entre las cuatro expediciones que hicieron cumbre ese día (10 de mayo); 12 personas perdieron la vida en el Everest a lo largo del mes (mayo del 96). Una estadística demoledora. Sin embargo, eso no frenó a las expediciones que estaban en el campo base preparadas para su propio intento, como tampoco frenó a algunos de los supervivientes para arriesgar de nuevo -y, en varios casos, perder- su vida durante las semanas siguientes en otras cumbres.

Como montañero, me ha venido a la mente una pregunta que me he hecho muchas veces: ¿por qué subir?

Se me ocurren muchas contestaciones, pero creo que aún no he encontrado la respuesta. Tengo el recuerdo vago de una anécdota que oí contar a Iñaki Ochoa de Olza (mi recuerdo es muy difuso y probablemente impreciso, así que si algún lector me puede corregir se lo agradecería). Contaba mi tocayo que andaba un poco cansado de que siempre le hicieran la misma pregunta y que le resultaba complicado contentar al auditorio o al entrevistador con una respuesta satisfactoria. Solía añadir que esa curiosidad sólo la manifestaban los adultos, nunca los niños. Hasta que un día eso cambió y la pregunta se la hizo un crío, pero no con escepticismo ni con aire desafiante o reprobador, sino con la noble ingenuidad de quien aún está de ida: “Iñaki, ¿por qué subes montañas?” La respuesta, sincera, sólo podía ser una: “Por que están ahí.”

Personalmente me encantó, sin duda sabía de lo que hablaba, lo había meditado mucho y, naturalmente, el chaval quedó totalmente satisfecho. ¿Qué mejor razón puede haber? Más allá de la anécdota -y de lo que la haya podido adornar con mi imaginación-, algo parece indudable: hay acciones cuya finalidad está en ellas mismas, no sirven para nada; mejor, no están al servicio de nada más, son plenas de sentido en sí mismas, como la risa.

De hecho, acabo de encontrar en wikiquote una cita del propio Iñaki: “¿Por qué hacéis esto? Es sin duda la pregunta más repetida en charlas y conferencias. Hay gente que no entiende que abandonemos nuestro confort, seguridad y dinero, para venir a hacer algo tan inútil como escalar el K2. La verdad es que aunque pudiera dar una respuesta medio coherente, ellos nunca lo entenderían. Sólo sé que no estamos locos, y que allá arriba es la vida precisamente lo que buscamos.”

Es más, si se le atribuye un valor instrumental, como divertirse, hacer deporte, ponerse en forma, adquirir fama… parece que no es lo mismo. No digo que esos motivos perjudiquen la actividad, pero ¿qué tipo de explicación suponen? Otra cosa es que un sherpa o un guía lo hayan convertido en su medio de vida, o que se necesite subir para rescatar a otra persona.

Además, si el objetivo es la diversión, surge otra cuestión nada sencilla de responder: ¿tiene sentido arriesgar la vida para divertirse? Pero, la dejaremos para otra entrada…

El súper se renueva

La innovación tiene muchas caras y se puede aplicar a todas las actividades. También a sectores muy maduros, como lo prueba la puesta de largo de Aquí é, un supermercado distinto.

 ¿Qué tiene de diferente? ¿Dónde está la innovación?

En el cliente. En observar su proceso de compra típico; analizar después a fondo sus satisfacciones y, sobre todo, sus frustraciones. Por último, dar respuesta a estas últimas de manera imaginativa. Su eslogan, “Donde todo tiene sentido”. ¿Será verdad?

Veamos, ¿en qué consite “hacer la compra”?

Para muchas personas, hacer hoy en día la compra en el super del barrio se ha convertido en una rutina más ligada a lo obligatorio que a lo excitante. Tanto hacer la compra como cocinar se ven como actividades secundarias, repetitivas y a las que se quisiera dedicar menos tiempo. Es decir, una pesadez, al menos en aquellos hogares en los que no hay una persona que pueda dedicarse a “sus labores”.

El Grupo Cuevas, promotor de Aquí é, ha querido profundizar en esa realidad y ha llegado a la conclusión de que haría más felices a los sufridos compradores si lograra desterrar o al menos disminuir el tedio asociado a la compra cotidiana, a la vez que facilita la decisión sobre qué comprar y qué cocinar hoy. Surge así la idea de proponer un menú diario.

De acuerdo, puede servir. Ahora, ¿cómo lo materializamos? 

Cuevas decidió apostar y reunió a los mejores especialistas en nutrición, distribución en planta, arquitectura de tienda, iluminación y comunicación para que desarrollaran juntos lo que podría llamarse la tienda “anti-tedio”, el súper 2.0. El resultado es un local en el que lo primero que se ve al entrar es la sección QFH (qué facemos hoxe), en la que cada día se sugiere un menú distinto de dos platos y un postre elaborado por la Cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo. Para confeccionarlo no sólo se tiene en cuenta el equilibrio nutricional sino también la estacionalidad de los productos. Es decir, tratan de basarse en ingredientes de temporada, que resultan más baratos, pero sobre todo más frescos, más nutritivos y más sabrosos.

La propuesta de menú se complementa con una pantalla táctil de fácil uso en la que se pueden leer e imprimir las recetas. Para facilitar aún más la compra, los ingredientes del menú del día se ofrecen justo al lado de la pantalla. Y para aquellos que carecen del tiempo o de las ganas de cocinar, se dispone incluso de los platos ya precocinados.

Todo está pensado para hacer más amable, sencilla y rápida la compra. El diseño del establecimiento se ha concebido pensando exclusivamente en la conveniencia de los consumidores, en su comodidad y necesidades. Se han eliminado los trucos que habitualmente se emplean para engordar el carro de la compra, como situar los productos más demandados al fondo de la tienda. El cliente puede seguir una especie de “ruta rápida” en la que están ubicados esos productos sin verse obligado a recorrer todos los pasillos. En la misma línea, para evitar el engaño que a veces se produce por la divergencia entre el precio proclamado en el lineal y el que luego se carga en caja, han dotado a todos los artículos de etiquetas electrónicas que evitan ese problema. Igualmente, se han destarado todas las balanzas para no cobrar el papel a precio del marisco. El pago también se ha agilizado con la política de una sola cola que avanza hacia seis cajas, de manera que nunca toque la fila más lenta.

Se prescinde de cualquier truco porque el objetivo no es que el consumidor gaste más en una visita, sino que compre bien y vuelva al día siguiente. Por eso, se persigue generar un ambiente sereno, relajado, donde prevalece la experiencia sensorial (las paredes, por ejemplo, se decoran con poesías), pero a la vez se ofrecen buenos precios y se privilegia la salud y el sabor de los alimentos. No se fomenta el comprar más, sino que la gente se lleve lo que necesita, de forma que no se acumule comida en sus casas que luego tienen que tirar porque se ha estropeado.

Los factores medioambientales también han sido tenidos en cuenta. Así, además de recurrir a proveedores cercanos para reducir la polución originada por el transporte, se emplean congeladores y expositores de última generación (menos contaminantes), se ahorra hasta un 30% del consumo eléctrico en relación a establecimientos similares y se utilizan bolsas oxo-biodegradables, cuyo precio se descuenta a los clientes que no las necesitan.

¿Resultados?

El éxito de la primera tienda, abierta en Ourense en octubre pasado, ha llevado a instalar una segunda en Porriño, Pontevedra, en marzo. Aún no he encontrado referencias de los niveles de satisfacción de los clientes, pero los promotores aseguran que las ventas son un 23% superiores a la media de los otros supermercados de proximidad.

Tiene sentido.

El cliente no sabe lo que quiere

¡Cuántas veces hemos oído y repetido que el cliente tiene razón! Es más, que siempre tiene razón.

Y cuántas veces, como clientes, hemos sentido que no nos la reconocían (la razón). En ocasiones, ni siquiera llegaban a llevarnos la contraria. Más aún, ni se molestaban en escucharnos.

Con mercados saturados, lineales repletos de productos similares y competencia universal, no cabe duda de que la supervivencia pasa por diferenciarse. Pero, ¿cómo?

La respuesta está en el cliente. Prueba a preguntarle. Seguramente no sabe decirte lo que quiere, o lo que acierta a pedirte es más de lo mismo mejor, más barato y más rápido. Poco avance. Sin embargo, como clientes solemos saber muy bien lo que no queremos. Y en eso vaya si tenemos razón. Puede parecer poca cosa, pero es una pista que Sherlock no pasaría por alto.

La respuesta está en el cliente. La innovación y la diferenciación o son para el cliente, o son para quedar bien con el jefe. Mejor lo primero. Si la respuesta está en el cliente, pero no sabe decirnos, habrá que ir más allá de preguntar; tendremos que averiguar por otros cauces… debemos poner imaginación para llegar a conocer bien a los clientes, para intuir sus necesidades, sus gustos y sus disgustos. Imaginación para aprender a escuchar, a observar, a identificarnos, a vivir con los clientes. Es el camino, y no parece ofrecer atajos.

Twitter sí da dinero

Al menos eso parece deducirse de las palabras de Mark Cuban, propietario de los Dallas Mavericks y al que, al parecer, la NBA ha sancionado por haber insultado a los árbitros a través de Twitter.
Estas son sus literales y un tanto irónicas palabras:
“Can’t say no one makes money from Twitter now.”

Y es que la inmediatez de opiniones puede jugar malas pasadas.

La dulce envenenadora

Resulta realmente curiosa y sorprendente la novela de Arto Paasilinna titulada La dulce envenenadora, al menos a mí me lo parece. Claro que se puede deber a que –si no estoy equivocado- es la primera vez que leo a un autor finlandés. Un tipo interesante el tal Paasilinna. Según se cuenta en la solapa de la cuidada edición de Anagrama, ha sido periodista y poeta, pero también la versión moderna de lo bucólico y pastoril, es decir, guardabosque.

Al parecer, se trata de un autor de extraordinario éxito en su país y muy popular gracias a su sentido del humor. Por cierto, esta solapa me da la pista de por qué me ha resultado sorprendente: no se debe a su nacionalidad, sino a su “humor original y su capacidad de contar de la manera más cómica las historias más desconcertantes”. Si bien la manera de expresarlo es algo complicada, la descripción cuadra muy bien con este libro. Imaginativo y original desde luego es. ¿Cómo explicarlo sin atropellar la sorpresa de la lectura? Alguien lo ha clasificado como un cruce entre La naranja mecánica y Arsénico por compasión. No estoy muy seguro de que semejante híbrido describa fielmente la obra, pero sirve para hacerse una idea de por dónde van los tiros. En efecto, la protagonista es una simpática e indefensa abuelita que se ve obligada a hacer frente a una banda de gamberros descerebrados.
No obstante, Paasilinna va más allá de la ficción cómica y se adentra con fuerza en la crítica social. La trama va desgajando de manera descarnada los aspectos menos agradables de la sociedad actual: la falta de respeto hacia los ancianos, su abandono, así como una juventud libertina y carente de capacidad de sacrificio que malgasta su propia vida. Desconozco si son estos los problemas más característicos de la Finlandia de nuestros días, pero desde luego chocan con lo que nos han hecho creer al alabar reiteradamente su sistema educativo.
En definitiva, humor original e inteligente en una narración muy bien construida.